vi ricordate che un po’ di tempo fa avevamo chiacchierato insieme di spot pubblicitari? paragonato quelli vintage ai nuovi e deciso quali ci erano rimasti di più nella memoria e quali erano stati davvero efficaci?
penso a quanti soldi hanno investito le aziende negli anni per assicurarsi un messaggio pubblicitario che colpisse il consumatore e lo inducesse a scegliere i loro prodotti al momento della decisione. quanti creativi hanno fatto la fortuna propria e delle aziende per cui hanno lavorato con un geniale colpo d’ala che diventava un tormentone (nel bene e nel male).
d’altra parte, prima che la rete diventasse quell’ingrediente della vita di tutti che è diventata negli ultimi anni, la comunicazione funzionava così. io, azienda, faccio un prodotto e, a mezzo di un’immagine o un video che lo promuove, lo porto all’attenzione del pubblico di consumatori. i quali stanno sfogliando una rivista o, più ancora, guardando una trasmissione televisiva e subiscono il mio messaggio, immagazzinandolo nel loro cervello. una comunicazione a senso unico che ha funzionato per molto tempo. l’azienda parla, il cliente ascolta.
ma lo straripare del digitale nelle nostre vite ha cambiato tutti gli scenari, divelto tutti i cardini della comunicazione e del marketing, trasformato in bugie tutte le verità ante web.
nel 1999 quattro uomini, rick levine, christopher locke, doc searls e david weinberger hanno messo questa rivoluzione nero su bianco. hanno pubblicato le 95 tesi dello scisma con un ardore degno del giovane lutero.
e così è nato il cluetrain manifesto, la raccolta delle idee che animano il nuovo mercato e il nuovo modo di comunicare, analizzano l’impatto di internet sui mercati e le modalità che chi comunica deve attuare per adeguarsi alle mutate condizioni.
in un paragrafo l’idea di fondo è già bell’e chiara: “è cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. attraverso internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più velocemente della maggior parte delle aziende”. il nodo della questione è già in queste poche parole: internet permette la condivisione di informazioni tra utenti. questo ridimensiona la credibilità e l’autorevolezza dei messaggi che arrivano direttamente dalle aziende senza un dibattito. è più difficile far passare qualcosa per oro colato. chi consuma vuole sapere cosa consuma, esperimenta e parla delle sue esperienze online, assommandole alle esperienze di tutti gli altri consumatori e costruendo una montagna di dati a disposizione di tutti.
se ci pensate bene, è un po’ un salto all’indietro. anticamente il mercato era una piazza dove il fattore dominante erano proprio le conversazioni. si parlava dei prodotti disponibili, dei loro prezzi, ci si teneva in contatto. l’epoca dei mass media ci ha privato di questo interscambio, rendendolo impossibile e strutturando la comunicazione su un unico binario, dal produttore al cliente, senza possibilità di dialogo. ecco, internet ci ha riportati un po’ tutti su una piazza, seppur virtuale, all’interno della quale possiamo conversare: con chi produce un bene di cui abbiamo bisogno, con chi lo ha adoperato in precedenza, con chi se ne reputa un esperto.
la comunicazione di massa prende d’un tratto la connotazione di “non autentica”, di prezzolata, di non credibile. chi parla in rete, invece, per contro subito si ammanta di un’aura di imparzialità e credibilità. le aziende che capiscono questo cambiamento lo cavalcano: imparano la nuova lingua, scoprono i luoghi dei nuovi rendez vous coi loro consumatori. quelle che si ostinano a utilizzare i vecchi metodi e a presentarsi con frasi tipo “l’azienda tiziocaio, leader indiscussa a livello nazionale nella produzione delle maniglie per porte” o “la nostra azienda si distingue per l’attenta cura dei dettagli e la scrupolosa attenzione al cliente attraverso le nostre risorse umane” soccombono. vengono scartate perchè il loro tono suona finto. non sono capaci di capire che cosa vuole il consumatore, e cioè: conversare. e nessuno di noi conversando si esprime in quel modo. chi capisce il meccanismo impara a mettersi in discussione e ad argomentare il suo punto di vista con i clienti, soprattutto di fronte alle loro possibili critiche. chi non lo capisce oppone reazioni rigide e di chiusura a queste situazioni, causando così l’interruzione della comunicazione, e perdendo una preziosa opportunità di conoscere il vero parere dei consumatori sui suoi prodotti, quello che nessuna indagine di mercato potrà mai spiegargli altrettanto autenticamente.
la comunicazione si spoglia della giacca e cravatta corporate, e si mette un po’ più comoda. sorride un po’ di più. le aziende scendono dalla torre d’avorio in cui stavano, e si mettono a chiacchierare coi clienti.
fantastico, eh? già, sulla carta sì. perchè ai principi indiscutibili enunciati dal cluetrain manifesto poi sono seguite tante conquiste ma, come in ogni rivoluzione, anche qualche pasticcio. l’invisibilità stessa che la rete offre ai suoi utenti la rende uno strumento pericoloso. non sempre il recensore superobiettivo di elettrodomestici per la casa si rivela poi essere un semplice appassionato dell’articolo: a volte viene smascherato lo stagista dell’addetto stampa di una qualche multinazionale che, dietro al paravento del blog indipendente, influenza i consumatori in modo molto subdolo. o anche volendo ammettere la buona fede di partenza, sapete quante volte leggo delle corbellerie scritte sul tema dei superalcolici da qualche sedicente esperto della materia, la cui competenza però, a giudicare dalle inesattezze tecniche che sciorina e ammannisce ai suoi lettori adoranti, si limita al fatto di servirsi dei suddetti superalcolici in dosi copiose?
insomma in questo scisma c’è, come la storia ci ha sempre mostrato, il lato buono e il lato meno buono. dobbiamo tenere gli occhi aperti.
ma resta il fatto che indietro non si torna, e per parlare di noi o di qualsiasi altro argomento dobbiamo usare la nostra voce. perchè è quella che gli altri riconoscono.
il mercato
Alla fine della fiera penso che ai nostri giorni il potenziale cliente/acquirente sia più smaliziato di quello degli albori della pubblicità, quindi meno incline a credere tout-cour alle magnificenze dei commercial, forse un primo acquisto sull’onda della curiosità ci può stare ma poi è solo la qualità che fidelizza il cliente.